29.04.2014

Жизнь покупателей "сместилась в смартфон"

Настал век "диджитализации", когда потребитель предпочитает Интернет ресурсы и мобильные Приложения

Самая сложная и стратегически важная задача для ритейлера в ситуации нестабильности – изучать поведение потребителя: понимать, какие коммуникационные каналы он предпочитает: e-mail, вебсайт, SMS, или мобильные Приложения. По экспертной оценке исследовательских компаний, в том числе Watcom Data Consutling, российский потребитель предпочитает e-mail, наряду с социальными сетями и вебсайтами.

магазины в интернет

Starbucks начала использовать Twitter еще до того, как он стал “крутым”. Сегодня за компанией “следуют” 2,5 миллиона человек.

цифровые бизнесы для Starbucks являются такими же значимыми для успеха компании, как и кофе, который она продает. Для того, чтобы понять причину, нужно вернуться в прошлое. Starbucks десятилетней давности развивала свой бренд и рассказывала свою историю в большей мере через персонал (“партнеров” на языке компании). Улыбающиеся люди в зеленых футболках несли наибольшую ответственность за впечатления о компании и ее миссию.

Сегодня бариста остаются ключевыми фигурами внутреннего пространства магазинов, но компания может использовать свой арсенал цифровых инструментов для того, чтобы построить еще более долговечные отношения с покупателями. Имея 18 000 магазинов в 58 странах мира и широкий ассортимент продуктов, Starbucks надеется на то, что digital обеспечит еще более интенсивный рост. "Диджитал - отличный способ помочь магазинам партнеров и компании рассказать нашу историю, построить свою сеть и общаться с нашими клиентами", говорит Бротман.

"Starbucks демонстрирует прогрессивный подход в отношении современных покупателей. Теперь мы имеем дело с людьми, которые невероятно мобильны, невероятно социальны. Наиболее значимую роль играют впечатления, опыт (experience)”, - говорит Солис Брайн, директор Altimeter Group. “Как вы поговорите с теми, кто живет в мире приложений? Как вы подключитесь к тем, кто живет в ритме социальных сетей? Эти группы похожи или нет? Что нужно сделать, чтобы культивировать эти 2 типа отношений?”

Солис привел пример розничной сети парфюмерии и косметики Sephora в качестве еще одного бренда-адепта цифровых инструментов маркетинга. Компания понимает, что модель покупательского поведения изменилась и теперь она размещает iPad в торговых залах, подключает Wi-Fi и активно подталкивает покупателей к онлайн покупкам.

Система мобильных платежей

Одним из цифровых инструментов Starbucks является система мобильных платежей, которая находится в авангарде цифровой моды. Пока крупные технологические компании работают в формате NFC, Starbucks использует 2-D систему сканирования штрих-кодов, встроенную в приложения для iPhone и Android. Попросту система позволяет носить свою карточку в телефоне. Система была запущена в январе 2011 и клиенты любят ее. К апрелю было сделано 45 миллионов мобильных платежей.

Социальный инноватор
В мире социальных медиа Starbucks исполняет архетипичную роль смекалистого бренда. “Мы стараемся постоянно добывать информацию и "слушать” покупателей”, - говорит Бротман о подходе Starbucks к социальным медиа. “Мы можем слушать наших покупателей в глобальном и цифровом мире и получать инсайты, это помогает быть аутентичными.”

Starbucks начала использовать Twitter еще до того, как он стал “крутым”. Сегодня за компанией “следуют” 2,5 миллиона человек. Starbucks активно использует FaceBook и Instagram. Starbucks проводит самые крупные некоммерческие кампании check-in. И, не будучи брендом, который будет сидеть и ждать, Starbucks использует Pinterest, открыв там в апреле магазин.

Цифровая связь

Компания делает все для того, чтобы радовать своих посетителей в магазинах: от бесплатного Wi-Fi до премиального контента через Starbucks Digital Network.

Уже не будучи новечком, но и не достигнув цифрового апогея Starbucks продолжает свою “оцифровку”, получая при этом бесценные инсайты о потребностях и желаниях “подключенных” покупателей, оставаясь в их top of mind.

Статистика: По исследованиям Deloitte 2013 года, 60% респондентов в США считают, что они лучше осведомлены о купонах и скидках, чем сами представители магазинов и около 60% собираются использовать технологические устройства, которые помогут им ориентироваться в розничной среде».

По данным исследований Watcom, 38% посетителей предпочли бы, чтобы с ними коммуницировали через SMS сообщения. Около 60% хотят четкой и наглядной навигации. По данным компании Watcom Shop Mechanics, которая занимается изучением поведения потребителя в розничной среде, респонденты отмечают, что им нравятся технологические устройства, в том числе touch screen, но в реальной действительности коммуникации не такие высокие.

«Недостаточно просто поставить touch screen – нужно научить им пользоваться, внедрять все эти технологические нововведения, создать потребность с ними работать, - говорит Управляющий Партнер Watcom Shop Mechanics Дмитрий Неткач. Важно научиться работать с информационным пространством и формировать ее концепцию».

магазины в интернет

Сейчас, многие стараются максимально экономить время, потребитель хочет, чтобы все было удобно и быстро, с минимальными временными потерями. Поэтому ритейлер должен иметь четкую картину того, как его покупатель ориентируется в розничной среде и чему отдает предпочтения. Нужно научиться разговаривать с покупателем на одном языке.

Решения "omni channel" (постоянно на связи) – новый тренд. Это уже не дань моде, а настоятельная потребность: быть на связи с покупателем все время. Ведь поведение покупателя все время меняется. Он стал более образован и избирателен. Он хочет получать товар там, где ему удобно и когда удобно, просто его нужно ненавязчиво сопровождать, создавая максимальные удобства и провоцируя желание совершить покупку.

Если раньше люди ходили в магазин, то сейчас перед ними открыты обширнейшие базы знаний и количество предложений не ограничено ассортиментом одной торговой точки...

Другой немаловажный аспект - постоянно увеличивающееся количество источников информации. В этой ситуации сложнее всего приходится бизнесу, которому важно, чтобы потребители увидели его сообщения. Поэтому трансформация маркетинговых коммуникаций неизбежна. Помимо использования интегрированного подхода к коммуникациям, маркетологи обязаны обращать внимание на постоянно сменяющие друг друга популярные ресурсы и сервисы, чтобы активно использовать эти платформы для коммуникации или интегрировать их в свою базовую площадку.

В итоге, ритейлер, имея весь арсенал технологических устройств и каналов коммуникаций, должен выбрать тот, который наиболее удобен потребителю и наиболее эффективно продвигает его бренд. Кастомизированный маркетинг, основанный на потребительском опыте – это уже не «nicе to have» (хорошо иметь), а необходимость.

Поделиться статьей

Комментировать на форуме

0
Жизнь покупателей сместилась в смартфон

Еще нет ни одного комментарий к статье. Пусть Ваш будет первым.

Форум 54 тем, 124 комментария, 162 участника

хотите больше?

нюслеттер FranchisingINFO.ru

If you see this, leave this form field blank