23.10.2016

Domino`s Pizza: что помогает выживать в кризис

Елена Иванова, директор по маркетингу Domino’s Pizza, о том, почему именно рестораны быстрого питания остаются на плаву

Российский ресторанный бизнес уникален по своей структуре и отличается от европейского. В нашей стране преобладает рост количества сетевых игроков, в Европе же, наоборот, большее предпочтение отдают несетевым ресторанам.

Доминос пицца номер один в России Фото Елена Иванова, директор по маркетингу Domino's Pizza

..."Наше правило — средний чек этого домохозяйства в нашем ресторане должен быть на 20% меньше, чем их средний чек в супермаркете», — говорит Елена.

Если говорить про рынок доставки еды, то в нем содержится огромный потенциал для отечественных держателей ресторанного бизнеса, который в нашей стране, к сожалению, развивается довольно медленно. Оборот доставки готовых блюд в нашей стране, по нашим оценкам, варьируется в пределах 6 – 15%, в то время как, в США составляет около 30% (по информации из моих источников). В Америке у многих ресторанов есть услуга доставки еды на дом, что значительно расширяет возможности и спектр обслуживания.

Российский рынок общественного питания не до конца сформировался и продолжает развиваться и сегодня, при этом сразу по нескольким векторам. К примеру, как мы подсчитали, в последнее время все большей популярностью пользуется сегмент Fast Dine-In (быстрого питания «внутри» заведения), время пребывания в котором колеблется в пределах 20 – 50 минут.

Как изменился ресторанный сегмент в кризис?

Первый симптом кризиса в ресторанном бизнесе ― понижение среднего чека на питание вне дома. Это влечет за собой рост сегмента QSR (Quick Service Restaurants, ресторанов быстрого питания) и спад в сегменте Dine-In. С точки зрения потребительского поведения, в кризис гости посещают рестораны реже, денег тратят меньше, выбор проводят более детальный.

В результате в России развиваются вполне предсказуемые тенденции «оздоровления» ресторанного бизнеса:

  • Сегмент QSR - ресторанов быстрого питания растет;
  • Сегмент Dine-In уменьшается;
  • Количество сетевых игроков возрастает;
  • Несетевые игроки разоряются;
  • Компании все больше думают над предоставлением скидок и акций потребителю;
  • Рестораны переходят на локальных поставщиков;
  • Увеличивается ассортимент бесплатных услуг: Wi-Fi, зарядки для мобильных телефонов и т.д.

Как выжить в кризис?

В бизнесе, как правило, чудес не бывает. Чтобы выжить, ресторану в кризис можно полагаться только на тяжелый труд, анализ, поиск оптимальных предложений для потребителя. Кроме того, существенную часть составляют работа с поставщиками, работа над продуктовой линейкой и вовлечение персонала. Для нас все это не ноу-хау, а каждодневная рутинная работа.

Наша антикризисная политика заключается, прежде всего, в тщательном анализе клиентов, на который затрачивается довольно большое количество ресурсов. Мы знаем нашего потребителя и имеем представление о том, что ему нужно в текущий период времени.

В 2015 году нами была выбрана стратегия агрессивных продаж ― у нашего покупателя появилась возможность приобрести целую пиццу за 175 рублей на вынос, цены на доставку стали более низкими, а правило «ни в коем случае не экономить на качестве» осталось. Нужно отметить, что этот подход сработал и позволил утроить количество покупателей за 2015 год.

Надо отдать должное, мы многим обязаны открытию новых ресторанов, хотя при этом прибыль «старых» составила от 30% до 60% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года – то есть их рентабельность снизилась.

Можно сказать, что мы полностью подстроились под рынок: акция 50% скидки при покупке на вынос, акция для дома – 3 пиццы по цене двух (любого размера) и «бомба для офисов» – 5 больших пицц за 2399 рублей. Нам удалось запустить предложение, которое приносит 20% от продаж. Главная стратегия Domino`s Pizza заключается в том, чтобы предоставить лучшее ценовое предложение основным категориям потребителей и выстроить долгосрочные отношения с ними.

Для нас кризис — не опасность, а скорее, наоборот, возможность доказать покупателю, что мы делаем тот продукт, который гарантирует высокое качество по доступной цене даже в сложный экономический период.

Какие надежды на франчайзинг?

Франчайзинг мы также рассматриваем как пилюлю против кризиса.

За первый год работы франчайзи возвращает 40% инвестиций, а за два года ― 100%. Именно поэтому основным вектором развития в 2016 году мы сделали франчайзинг, в рамках которого планируем открыть 10 ресторанов в Москве и адаптировать инфраструктуру под нужды франчайзи.

Доминос пицца

Что ожидает ресторанный бизнес в будущем?

Не стоит бояться кризиса, хорошие бизнес-концепты выживали в самые трудные периоды. Времена меняются, а вместе с этим развивается и ресторанный рынок. По нашему прогнозу, дорогих ресторанов с «пафосной» публикой и «дефлопе» будет становиться все меньше, а демократичные заведения с «понятной» едой по доступной цене, напротив, будут набирать обороты. В ближайшие 5 лет рынок доставки вырастет вдвое, и, определенно, тренд будет играть на пользу сетевым игрокам.

Расскажите об эффективных инструментах для увеличения чека пиццерии

Необходимо иметь четкое представление о потребностях покупателей и их ожиданиях.

Специальное программное обеспечение позволяет сотруднику Domino`s по номеру телефона покупателя увидеть все его предыдущие покупки и, в соответствии с этим, дать рекомендации, которые точно придутся по вкусу позвонившему. Кстати, по такой же технологии работают сайты многих игроков ресторанного бизнеса.

Заказ пиццы напрямую в компании, специалист приема входящих звонков обязан предложить определенный набор товаров, даже если позвонивший торопится. Каждая компания должна стремиться не выжать из клиента максимальную сумму, а завоевать его расположение. Поэтому использование консолидированного стороннего кол-центра – на первый взгляд, эффективного – нецелесообразно.

Рекомендации товаров непосредственно во время покупки, в том числе и в процессе оформления через сайт, ‒ действительно работающий инструмент для увеличения чека заведения. К примеру, когда клиент приходит с ребенком, имеет смысл предлагать ему еще и десерт (дети любят сладкое); семье нужно рассказать о комбо-предложении на несколько человек, а не продавать одну большую пиццу.

Система акций и специальных предложений играет не менее важную роль. Как правило, такие кампании включают в себя товары, которые привлекают покупателей приемлемой ценой и интересным содержанием.

Так, у самой популярной акции в Domino`s Pizza ‒ три пиццы по цене двух ‒ оптимальный средний чек и комплектация. К этому предложению мы добавили напиток по специальной цене (анализ, проведенный нашими специалистами, показал, что выгоднее всего предлагать именно напиток). Здесь необходимо отметить, что средний чек по акции всегда будет чуть выше регулярного, что говорит об успешности данного инструмента.

Поделиться статьей

Комментировать на форуме

0
Domino`s Pizza: что помогает выживать в кризис

Еще нет ни одного комментарий к статье. Пусть Ваш будет первым.

Форум 56 тем, 131 комментариев, 166 участников

хотите больше?

нюслеттер FranchisingINFO.ru

If you see this, leave this form field blank