Жизнь покупателей "сместилась в смартфон"

Самая сложная и стратегически важная задача для ритейлера в ситуации нестабильности – изучать поведение потребителя: понимать, какие коммуникационные каналы он предпочитает: e-mail, вебсайт, SMS, или мобильные Приложения. По экспертной оценке исследовательских компаний, в том числе Watcom Data Consutling, российский потребитель предпочитает e-mail, наряду с социальными сетями и вебсайтами.

цифровые бизнесы для Starbucks являются такими же значимыми для успеха компании, как и кофе, который она продает. Для того, чтобы понять причину, нужно вернуться в прошлое. Starbucks десятилетней давности развивала свой бренд и рассказывала свою историю в большей мере через персонал (“партнеров” на языке компании). Улыбающиеся люди в зеленых футболках несли наибольшую ответственность за впечатления о компании и ее миссию.

Сегодня бариста остаются ключевыми фигурами внутреннего пространства магазинов, но компания может использовать свой арсенал цифровых инструментов для того, чтобы построить еще более долговечные отношения с покупателями. Имея 18 000 магазинов в 58 странах мира и широкий ассортимент продуктов, Starbucks надеется на то, что digital обеспечит еще более интенсивный рост. "Диджитал - отличный способ помочь магазинам партнеров и компании рассказать нашу историю, построить свою сеть и общаться с нашими клиентами", говорит Бротман.

"Starbucks демонстрирует прогрессивный подход в отношении современных покупателей. Теперь мы имеем дело с людьми, которые невероятно мобильны, невероятно социальны. Наиболее значимую роль играют впечатления, опыт (experience)”, - говорит Солис Брайн, директор Altimeter Group. “Как вы поговорите с теми, кто живет в мире приложений? Как вы подключитесь к тем, кто живет в ритме социальных сетей? Эти группы похожи или нет? Что нужно сделать, чтобы культивировать эти 2 типа отношений?”

Солис привел пример розничной сети парфюмерии и косметики Sephora в качестве еще одного бренда-адепта цифровых инструментов маркетинга. Компания понимает, что модель покупательского поведения изменилась и теперь она размещает iPad в торговых залах, подключает Wi-Fi и активно подталкивает покупателей к онлайн покупкам.

Система мобильных платежей

Одним из цифровых инструментов Starbucks является система мобильных платежей, которая находится в авангарде цифровой моды. Пока крупные технологические компании работают в формате NFC, Starbucks использует 2-D систему сканирования штрих-кодов, встроенную в приложения для iPhone и Android. Попросту система позволяет носить свою карточку в телефоне. Система была запущена в январе 2011 и клиенты любят ее. К апрелю было сделано 45 миллионов мобильных платежей.

Социальный инноватор
В мире социальных медиа Starbucks исполняет архетипичную роль смекалистого бренда. “Мы стараемся постоянно добывать информацию и "слушать” покупателей”, - говорит Бротман о подходе Starbucks к социальным медиа. “Мы можем слушать наших покупателей в глобальном и цифровом мире и получать инсайты, это помогает быть аутентичными.”

Starbucks начала использовать Twitter еще до того, как он стал “крутым”. Сегодня за компанией “следуют” 2,5 миллиона человек. Starbucks активно использует FaceBook и Instagram. Starbucks проводит самые крупные некоммерческие кампании check-in. И, не будучи брендом, который будет сидеть и ждать, Starbucks использует Pinterest, открыв там в апреле магазин.

Цифровая связь

Компания делает все для того, чтобы радовать своих посетителей в магазинах: от бесплатного Wi-Fi до премиального контента через Starbucks Digital Network.

Уже не будучи новечком, но и не достигнув цифрового апогея Starbucks продолжает свою “оцифровку”, получая при этом бесценные инсайты о потребностях и желаниях “подключенных” покупателей, оставаясь в их top of mind.

Статистика: По исследованиям Deloitte 2013 года, 60% респондентов в США считают, что они лучше осведомлены о купонах и скидках, чем сами представители магазинов и около 60% собираются использовать технологические устройства, которые помогут им ориентироваться в розничной среде».

По данным исследований Watcom, 38% посетителей предпочли бы, чтобы с ними коммуницировали через SMS сообщения. Около 60% хотят четкой и наглядной навигации. По данным компании Watcom Shop Mechanics, которая занимается изучением поведения потребителя в розничной среде, респонденты отмечают, что им нравятся технологические устройства, в том числе touch screen, но в реальной действительности коммуникации не такие высокие.

«Недостаточно просто поставить touch screen – нужно научить им пользоваться, внедрять все эти технологические нововведения, создать потребность с ними работать, - говорит Управляющий Партнер Watcom Shop Mechanics Дмитрий Неткач. Важно научиться работать с информационным пространством и формировать ее концепцию».

Сейчас, многие стараются максимально экономить время, потребитель хочет, чтобы все было удобно и быстро, с минимальными временными потерями. Поэтому ритейлер должен иметь четкую картину того, как его покупатель ориентируется в розничной среде и чему отдает предпочтения. Нужно научиться разговаривать с покупателем на одном языке.

Решения "omni channel" (постоянно на связи) – новый тренд. Это уже не дань моде, а настоятельная потребность: быть на связи с покупателем все время. Ведь поведение покупателя все время меняется. Он стал более образован и избирателен. Он хочет получать товар там, где ему удобно и когда удобно, просто его нужно ненавязчиво сопровождать, создавая максимальные удобства и провоцируя желание совершить покупку.

Если раньше люди ходили в магазин, то сейчас перед ними открыты обширнейшие базы знаний и количество предложений не ограничено ассортиментом одной торговой точки...

Другой немаловажный аспект - постоянно увеличивающееся количество источников информации. В этой ситуации сложнее всего приходится бизнесу, которому важно, чтобы потребители увидели его сообщения. Поэтому трансформация маркетинговых коммуникаций неизбежна. Помимо использования интегрированного подхода к коммуникациям, маркетологи обязаны обращать внимание на постоянно сменяющие друг друга популярные ресурсы и сервисы, чтобы активно использовать эти платформы для коммуникации или интегрировать их в свою базовую площадку.

В итоге, ритейлер, имея весь арсенал технологических устройств и каналов коммуникаций, должен выбрать тот, который наиболее удобен потребителю и наиболее эффективно продвигает его бренд. Кастомизированный маркетинг, основанный на потребительском опыте – это уже не «nicе to have» (хорошо иметь), а необходимость.